Pelottaako viherpesun leima?

Viherpesu, greenwashing on termi, jolla viitataan pinnalliseen ympäristöstävällisyyteen, jonka avulla yritys haluaa viestiä itsestään vastuullisena toimijana. Se voi olla tahallista, vääristävää viestintää mutta myös tahatonta. Yrityksellä voi olla vilpitön halu vastuulliseen toimintaan, mutta sidosryhmien silmissä toimet eivät vain ole uskottavia tai riittäviä. Siksi viestintä leimautuu viherpesuksi, joka väistämättä on imagohaitta yritykselle.

Suomalaiset pk-yritykset ovat lähtökohtaisesti aika varovaisia, jopa arkoja viestijöitä. Samaan aikaan ne ovat rehellisiä ja tunnollisia velvotteiden noudattajia ja monessa yrityksessä on aito halu rakentaa kestävämpää maailmaa. Viherpesun pelko koetaan kuitenkin niin suurena, että harva pk-yritys haluaa puhua vahvasti vastuullisuudestaan. Viime vuonna Lahden seudulla tekemässäni tutkimuksessa yritysten pelko viestiä tuli esiin.  Koska vastuullisuus on vaikeaa ja monimutkaista voi tuntua, että yrityksen viestintä sisältää väistämättä asioita, joita on vaikea selittää yksinkertaisesti. Asiat voidaan tulkita monella tapaa polarisoituneessa mediaympäristössä ja eri sidosryhmissä. Kerran sanottua on myös vaikea korjata. Koetaan, että omasta vastuullisuudestaan onkin ehkä parempi pitää matalaa profiilia.

Samaan aikaan yrityksiä velvoitetaan entistä vahvemmin kertomaan omasta vastuullisuudestaan. EU:n taksonomia eli tieteeseen pohjautuva luokittelujärjestelmä kestävän kehityksen mukaisille investoinneille on isoja yrityksiä koskevana säädöksenä tullut voimaan. Se luo perustaa sille, millaisia investointeja EU:n alueella voidaan kutsua kestäviksi ja tulee antamaan raamit yritysten investointirahan saannille. Vuotta 2021 on kutsuttu ESG investoinnin läpimurroksi. Yhä useampi sijoittaja sijoittaa ESG eli Environment, Social, Government merkittyihin kohteisiin, vaikka ei ehkä tarkalleen tiedä mitä ESG tässä yhteydessä tarkoittaa. Sijoittaja kuitenkin haluaa laittaa rahansa kohteisiin, joilla on vaikutusta kestävämpään tulevaisuuteen. 

Jokaisen yrityksen on väistämättä ryhdyttävä harjoittelemaan kykyään viestiä uskottavasti vastuullisuudesta. Mutta koska pelkkä viestintä ei riitä, on ensimmäinen askel lähteä luomaan tutkimusmatkaa siihen mitä vastuullisuus on yrityksen omina tekoina. On uskallettava määrittää millaista tulevaisuutta yritys on rakentamassa, kenelle ja miksi. Sanoa ääneen miksi kasvamme. Perustella, miksi juuri meidän yritys voi kasvaa ja investoida. Sekä viestiä, miksi oma yritys on yksi kestävämmän maailman rakentajista.

Tästä syystä loimme Mastoksen. Mastos auttaa yrityksiä tekemään näkyväksi sekä johtamaan vastuullista kasvua. Me laitamme Mastoksen kautta jakoon osaamisemme ja ymmärryksemme luodaksemme kestävämpää maailmaa - yritystoiminnan kautta.

 

Outi Ihanainen-Rokio